深度|为何MK和Coach必须涨价?

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相较于把生意做大，现在美国轻奢品牌的当务之急是把盈利能力做强

作者 | Drizzie


不同于10年前全球游客在美国奥特莱斯动辄购买数个Michael Kors手袋的盛景，今时今日的轻奢品牌已不再是一个令人为之兴奋的概念。
2021年以来全球只有两个市场强劲复苏，中国和美国。在惨烈的2020年之后，包括维密、Calvin Klein母公司PVH、Ralph Lauren、UGG母公司Deckers、Guess、Crocs等在内的不少美国服饰企业业绩体现已经明显有所起色。
然而Michael Kors正陷入焦虑。
在截至3月27日的三个月内，Michael Kors母公司Capri集团收入仅与上年同期几乎持平，录得11.9亿美元，净亏损则为1.82亿美元，较上年同期的5.52亿美元明显改善。2021财年，该集团收入下滑27%至40亿美元，净亏损收窄至6300万美元。  
按品牌分，Michael Kors第四财季收入录得3.89%的跌幅，全年收入则大跌29%至29亿美元；Jimmy Choo第四财季则录得近16%的增幅，全年减少24%至4.18亿美元；Versace第四财季上涨10%，全年下滑15%至7.18亿美元。  
在集团的品牌矩阵中，Michael Kors显然拖了后腿。Capri集团在第四财季业绩报告后的电话会议中体现，未来将把Michael Kors转变为一门更小、利润更高的生意，将上调品牌2021年秋季系列和2022年春季系列产品售价，并减少门店内促销产品的供应，以提升品牌在奢侈时尚行业中的定位。
早在去年8月，Capri集团CEO John D. Idol已经提出，得益于全价产品销售的增加以及部分产品价格的上涨，在截至去年6月27日的第一财季集团的毛利率较上年同期提升了4.8%，因此集团计划进一步提高全价产品的销售占比，同时战略性地上调Michael Kors产品价格，以更好地提升盈利能力，“我们是全球最具影响力的美国奢侈品牌之一，价格也应该相应地调整”。
对于Jimmy Choo，Capri集团也宣布采取同样的价格策略，集团认为Jimmy Choo作为一个奢侈品牌，产品定价过低，从去年秋季开始进行提价，目标是把营业利润率提升至20%。
轻奢品牌调价的原因其实有两个，一是在美国百货纷纷沦陷以及疫情后，保证品牌的盈利能力，二是轻奢概念的过时使其无法继续吸引年轻消费者。
以Michael Kors和Coach为代表的美国轻奢品牌由于长期与美国百货绑定，在过去十年被拖进了无止境的打折促销中，消费者不愿意正价购买产品，而要等到季末打折和“黑五”等促销节点进行购物。折扣消费不仅稀释了奢侈品牌的形象，也真实地削弱了这些企业的盈利能力。
然而一旦进入这个恶性循环，百货主和品牌方都难以脱身。Michael Kors为了自救曾在2018年刻意紧缩批发渠道，决定减少在百货渠道的曝光，并不惜因此与Nordstrom等百货产生矛盾。
直到2019年的美国服饰零售破产潮和2020年的疫情危机对一批经营不善的百货商场进行了一场大洗牌，也让实体零售停摆，令全行业进入反思阶段。当消费者居家生活不必出门时，奢侈品消费被暂时搁浅。
不过事实证明，一部分消费者并没有停止对高端消费的向往，他们对爱马仕、Chanel、Louis Vuitton这样的头部奢侈品牌愈发渴望。
这些头部奢侈品牌在去年一年间进行了多轮涨价，反而似乎令消费者对它们更加渴望。在全球性危机期间实行涨价策略，看似违背逻辑，实则是奢侈品牌维持业绩的应急机制。短期看来，涨价能够刺激消费者在涨价前下单购物，增加品牌现金流，长期则能提升利润，弥补品牌在疫情期间的收入损失。
头部奢侈品牌的格外火热与其在二级市场的坚挺不无关系，消费者在疫情危机爆发后愈发重视奢侈品的保值功能。然而对于在二手市场备受冷落的轻奢品牌，有一点是值得关注的，Michael Kors等品牌全价销售的比例有所提升，这或许是由于消费者购买这些产品的动机与平时不同，现在它们因为真正想要回复一个手袋而去全价购买，而不是一时兴起。

消费者在疫情后愈发重视奢侈品的保值功能

相较于把生意做大，现在美国轻奢品牌的当务之急是把盈利能力做强。提升盈利能力意味着放弃轻奢品牌以往的薄利多销，令单位产品的售价更高。
要令单位产品的售价更高，减少打折是一方面，提高产品定价是另一方面。
然而这样的策略看似容易，操作起来却非常困难。如果消费者对于定价提高的产品不买单，产品最终仍要沦为折扣产品。本质上，单位产品的售价是由消费者的支付意愿决定的，他们的支付意愿又是由他们对品牌价值的认知决定的。
这就引出了本文的核心观点，轻奢品牌的症结其实不在于价格。
提升商品价格可以是品牌市场地位提升的一个体现，也可能是一个假象。Michael Kors通过涨价传递的信息在于品牌升级，但是对于当下更加精明、信息极其发达的消费者而言，品牌价值的任何变动是清晰可感的。如果品牌并没有通过产品提升、营销行为和渠道调整来变得更具吸引力，便反而会产生性价比低的感受。
轻奢品牌对于涨价的强调，某种程度上透露出它们并没有走出价格敏感的固有思维模式。早期轻奢品类的崛起就是依靠价格思维，为更广阔的消费市场提供价格可负担的奢侈品是这些品牌的初衷。
但是面对一批追求个性化的消费者，轻奢品牌普遍制式化的、缺乏创新的产品设计逐渐不能满足市场需求。况且在同样的价格带上，更多小众设计师品牌不断涌现，提供了不同风格且足够个性化的单品。而就轻奢品牌曾经提供的身份象征功能而言，这些品牌因为渠道泛滥导致过度曝光，逐渐丧失了奢侈品的光环。
当今时代，与其做价格带的区分，不如做风格化区分。轻奢品牌缺乏的不是价格优势，而是品牌性格。价格是市场追捧的结果，而不是涨价先行，品牌升级滞后。
以Bottega Veneta为例，该品牌近期进行了一次全球涨价。前提是Bottega Veneta在创意总监Daniel Lee的带领下，已经彻底成为市场上最热门的奢侈品牌，拥有多个供不应求的爆款单品。同时，与Bottega Veneta同一梯队的头部品牌先后多轮涨价，迫使该品牌与市场节奏保持一致。此种市场需求驱动的涨价是有效的。
Michael Kors去年就提出的涨价策略还未生效的原因也在于此。去年至今，Michael Kors除了今年4月向全球线上直播了40周年大秀之外在社交媒体上几乎沉寂，在品牌并未明显转型的前提下，提价并无意义。

Coach已恢复疫情前水平，销售额同比大涨24.7%至9.63亿美元

相较之下，在产品端的年轻化和电商转型方面略有成效的Coach已快速将市场对其品牌价值的认知变化呈现在业绩上。
在截至3月27日的三个月内，Coach母公司Tapestry集团收入同比大涨19％至12.7亿美元，净利润录得9170万美元，上年同期净亏损为6.77亿美元。期内，该集团核心品牌Coach已恢复疫情前水平，销售额同比大涨24.7%至9.63亿美元，Kate Spade也上涨1%至2.52亿美元，Stuart Weitzman增长13%至5740万美元。  
从去年开始，Tapestry集团就体现要进一步减少促销活动，提升品牌产品的平均售价。其中Coach要在继续复刻经典手袋的同时，通过更大胆的创新来唤起消费者对品牌的兴趣。由于促销和折扣力度的收窄，消费者在购买旗下品牌手袋时支付的钱也比以往更多，Coach手袋的平均销售额同比增长逾25%，其中北美增长了20％以上。
在中国购物分享社区上，Coach Tabby重新引发了年轻消费者的热情。入驻天猫一年后，Coach也已成为天猫上排名第一的手袋品牌。Coach还于去年双11期间在天猫推出首个3D购物功能，刺激品牌GMV在预售的首个小时就飙升至151万美元约合990万元人民币，整个双11的GMV同比猛涨7倍，成为天猫手袋、箱包和皮具类别领先的奢侈品牌。
Coach还于今日在上海举办大秀，发布由创意总监Stuart Vevers负责的冬季系列，并通过品牌在各大社交媒体平台的官方账号同步直播。这是该品牌继2018年12月后第二次在上海办秀。
从消费者的角度而言，Coach的转型意图或多或少可以被感知到。不过，放在一个竞争愈发激烈的市场来看，无论是Michael Kors还是Coach所做的努力都远远不足以使其与市场发展保持同步，更难说重返轻奢黄金年代。
在一个两极分化的市场中，Michael Kors和Coach与头部奢侈品牌的距离不断被拉长。而站在Michael Kors和Coach更前面一个梯队的Burberry、Salvatore Ferragamo等中档奢侈品牌正踟蹰不前，转身困难。
向后看，轻奢后面涌上来一大批小众设计师品牌，同样主打轻奢价格，却带来了个性化风格。更重要的是，它们擅长传递鲜明的品牌价值观，以DTC电商渠道起家，建立了忠实社群。
Capri集团CEO John D. Idol在电话会议上说，“我们不经营品牌，我们经营的是奢侈品公司。”然而被前后夹击的Michael Kors和Coach只有与上述新兴品牌进行有效区分，才能起码保住轻奢品牌的行业地位，以及所剩不多的奢侈品属性。
轻奢品牌必须涨价，因为两极化市场没有给中间地带留有太多余地。但最重要的并不是价格问题，而是在背后驱动价格的那些东西。

“穷人买不起，富人看不上”，这是轻奢品牌无法逃避的问题。

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