Gucci最近这么野，吓得我都不敢买了

高丽参

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土到极致就是潮？

最近Gucci的风格，好像有什么奇怪的东西混进来了……

不小心刷到官方抖音，差点吓出一个跟头。有关节炎的人还真看不了这么潮的视频。



BGM跟动作节奏各忙各的，都不太聪明的样子，仿佛村里翠花开的山寨号。



能看出它在尽力拉近与抖音的距离，但这明显拉猛了伤了胯骨轴子。难怪有网友问Gucci是不是下乡了。

还有The North Face（北面） x Gucci系列。我的第一反应就是去奶奶的衣柜里翻同款棉袄，顺便跟刘老根炕上的大花被比比哪个更花哨。



这是Doraemon（哆啦A梦) x Gucci联名款。谈不上难看，但总归有点糊弄。蓝胖子简单粗暴地“贴”在衣服和包上，一副就是不想好好设计的既视感……



跟快时尚联名款放一起不分你我。难怪有人说去掉Logo简直可以叫“GU衣库”。



潮流代言和乡镇精神小伙之间只有一线之隔，全靠邓伦的颜值和气质死撑。



刚笑完，看看价格立马安静了——我的余额不允许我对Gucci评头论足。



被价格蒙蔽双眼后，再仔细看一会儿，嗯，别说好像有点潮了……这不禁让我陷入沉思：

Gucci到底受了什么刺激，变成现在这副“土到极致就是潮”的野样子？

Gucci身上，

到底发生了什么？

印象中，Gucci应该是神秘、魔幻、潮流、满满高级感的存在啊！

准确说，这是2015年后经过大胡子设计总监Alessandro Michele改造后的Gucci。



在此之前，Gucci是大妈才会拎的过气代表，业绩已经连续两年负增长。2015年第一季度其业绩更是五年内体现最惨，直接下滑了7.9%，马上要被踢出一线奢侈品牌的朋友圈。



2015之前的Gucci，菜市场买菜的高档气质名媛

但转机就在Alessandro执掌的2015秋冬首秀上。

全盘是反常规的神操作：男模金发披肩、穿红色女装蕾丝、口红塞满手套、西裤配高跟凉鞋，脚蹬一双亮粉袜子……意大利文艺青年这张牌“啪”地甩在T台上，就是个王炸啊！



童话王国、文艺复兴、浪漫复古、无性别、书呆子气、神秘又迷幻。

老气横秋的Gucci彻底匿了。“新Gucci”要火。



果然在大秀后，2015年Gucci第三季度营收同比增长17.8%。

触底反弹，绝了。

后几年Gucci业绩就像开了外挂一路蹿升，2017年增速均维持在40%至50%。截至2018年第一季度，Gucci已连续9个季度领跑，LVMH都要让它三分。



2015-2017年Gucci与LVMH时尚皮具部门业绩增速对比.图by ladymax

年轻化、创新、数字化、拥抱时代……别家奢侈品牌绞尽脑汁也搞不明白的事，Gucci好像在那时候轻轻松松就做到了，学渣逆袭成学霸，被其他品牌狂抄作业。

按说它从此该走向拳打爱马仕脚踢LV之路，但在五年后的2020年，Gucci前三季度共九个月的销售额大幅下跌26.2%，成为了开云集团唯一录入下跌的时尚品牌。

Gucci又萎了……



巴拉巴拉这么多，就是想说明这一点：Gucci风格不是无故“突变”的，它的疯癫狂野，建立在业绩不好的背景下。

【新鲜感】

“你爆款滥了，继续出吧”

所以也不能怪Gucci为什么放着神秘浪漫的高端风格不继续走，而是钻到泥巴里把自己搞得满身是土……因为要创造新鲜感啊！

时尚杂志可以为Gucci在T台上的魔幻华丽唱赞歌，解读出微型权力、文艺复兴、新女性主义等各种装哔理论，但秀场上的概念款衣服没法穿到大街上，只有美和梦幻也带不了货。

给品牌赚钱，还要靠爆款单品拉销量。



比如Gucci当年火到炸街的珍珠乐福鞋、毛毛鞋、蝴蝶结女式上衣、酒神包、虎头相机包，缎带包、链条包、拼色包、老花系列等。

标记性的蜜蜂小白鞋更是从明星大咖、潮人博主到小网红每人一双，大街上也是蜜蜂泛滥。

四十八线小县城的翠花没穿上蜜蜂鞋，但在地摊上看到了GG Marmont系列包包。

她不认识双G标记，也不知道原价多少，这些并不妨碍在一番激烈还价后，心满意足地以50块钱拿下两个包。一个自己约会背，另一个送给工厂里的小姐妹。

爆款滥大街后，局面总会失控。据值哆少2018年3月数据，平台送来鉴定的Gucci正品率仅为44%。



品牌必须有能力持续打造出更新更好的东西，才能保证自己始终是引领时尚的先锋。

谁无法再输出新鲜感，谁就等着被嫌弃、被忘掉。

除了持续打造爆款，比如2017年的酒神包、2018年的Sylvie、2019年的1955马衔扣手袋和2020年的Jackie包，Gucci还为自己开辟了第二条路——在社交媒体上制造话题。

【话题性】

“没热度？Sorry，你过气了”

顺着这个逻辑想，Gucci真不是要用令人瞳孔地震的阴间玩意吓唬大家。

奢侈大牌已经知道，想要在年轻化的社交媒体生存，必须放下高贵冷艳的气质，用新颖、怪异、憨批甚至自带槽点的奢侈品单品，才能成为话题度的中心。

其他大牌甚至比Gucci更豁得出去。

Burberry的“三个头”衬衫，LV那件3w多的充气背心，还有早些年Balenciaga酷似宜家的1w多的购物袋、Prada1200元的回形针，Chanel1w3的回形镖、爱马仕的6w垃圾桶……跟这些把人类审美和智商同时按在地上摩擦的单品相比，Gucci的大花袄还算比较正常。



不出错的美丽是无趣的。大胆丑陋和另类，才是庸常生活中让人燥起来的猛药。

尤其是：大牌出了傻东西，又丑又廉价，还特贵。呵，成功地引起了所有人的注意。

普通人也有参与感。抖音快手和ins上有着成吨的低配版Gucci模仿秀。



打底衫、彩色背心、颜色刺眼、亮皮、叠穿、精神小伙花衬衣、大妈围巾、大墨镜、红唇、高跟鞋配花袜子、完全不搭、双眼无神、生无可恋、肢体扭曲……

虽然不知道是哪一步开始有范儿的，但只要做到这些元素那简直比Gucci还Gucci。

【年轻化】

“你们可能嫌我土，

但你们总不会讨厌哆啦A梦”

在各种“走位太骚、小心闪腰”的迷惑行为里，甘愿搞怪与被搞怪的Gucci，其最终目的是努力让自己融入年轻化潮流中。

因为奢侈品牌的“金主爸爸”正在往更年轻一代转移。

据世界奢侈品协会数据，中国奢侈品消费者的平均年龄已经从35岁下滑到25岁。百度消费大数据显示，2020年，90后成奢侈品最大潜在消费人群。



《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》.by 腾讯TMI x BCG

仅仅有大牌本身，已经不足以对年轻一代构成吸引力。

据麦肯锡《2019中国奢侈品报告》，年轻一代追求个性，乐于分享，追随圈子。想让年轻人掏钱，关键要看能不能融入年轻人的圈子。

以Gucci为例，它和“年轻人的校服”北面联名、推出英雄联盟限量手表、故意搞了一场12个小时直播秀、改了logo又换包装袋。

和三只小猪、米奇、迪士尼、哆啦A梦等卡通IP联名，“我知道你们嫌我土，但肯定喜欢米老鼠/哆啦A梦”的小心机呼之欲出，就差把“我Gucci就是来赚你们小年轻的钱”的野心写在脸上了。



有一说一，年轻化策略对Gucci的业绩的确有效。

Gucci的首席执行官Marco Bizzarri曾体现，自2015年起Gucci收获了很多更年轻前沿时尚的新客户。

当Gucci Ghost小精灵艺术家合作系列和Garden艺术系列在官网上独家发售后，2016年第三季度Gucci网站的销售额环比增加近50%。



包括北面系列，虽然大家嘴上说是中老年才穿的时尚花棉袄，但真正的时髦精看完后只想说两句话：

第一，王尔德说的对：时尚是如此的丑陋以至于不得不每六个月更换一次。

第二，实不相瞒，我下单了。

毕竟想当时尚icon就要敢穿最有争议的衣服，是不是符合主流审美反而没那么重要了。



Gucci变“野”也是一样的道理。

从“老土过时”到“古灵精怪的好看”再到“土潮”，Gucci其实是进化了。

这里面当然有时代的演化。原本专属old money的品牌流向新贵，然后走向大众，最后直接和大众流行文化融为一体，不分你我。

也有时尚本身“是个轮回又稍纵即逝”的属性在发挥作用，人们永远喜新厌旧地追逐它。

“廉价感的贵大牌”或许真的就是当今时尚的风向标。



2015年的Gucci很美很高级，但我一点也不怀念它。

童话王国风的确好看，天马行空的艺术是很浪漫，但看多了也腻。

风格毫无变化，就等于那是躺在过去的成绩单上不肯向前迈一步。

时尚本身就是不断迭代，千变万化的。即使Gucci最近的土潮审美让人窒息，但至少它在努力变化，尝试不同的风格，这个社交注意力只有15秒的时代，吸引到更多人关注的目光。

接下来能不能稳住，就看Gucci能否让品牌价值始终发挥魅力了。



2020年的Gucci很怪很土潮，但我开始学着理解它……反正我也买不起穿不上。

参考资料：

Gucci业绩连升：昙花一现or华丽转身？时尚中国. 2016.06

Gucci成开云集团“梦魇” 2015第一季度业绩下滑7.9%. 时尚头条.2015.04

Gucci已连续9个季度领跑，第一季度收入大涨38%.时尚头条.2018.04

Gucci到底出了什么问题？. LADYMAX.2021.01

Gucci节节败退，成第三季度开云旗下唯一下滑的奢侈品牌.LADYMAX.2021.02

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